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电商直播“飞速”发展,各路平台如何布局?

2020年03月26日 10:17来源:未知手机版

松下eluga,贰13,焦炭网

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:岳遥,授权站长之家转载发布。

3 月 19 日,罗永浩在微博高调宣布将进军电商直播行业,表示自己“虽然不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥”,此消息一出,立即引来了大批的围观群众。紧接着,近日又有媒体报道,罗永浩或将与抖音合作,开启其“带货之路”。

罗永浩的“高调”让更多的人看到了电商直播的强劲风口。据了解,让其决定进军电商直播的,是一份来自招商证券的行业报告。报告显示, 2019 年电商直播的总GMV超 3000 亿元,未来有望冲击万亿元体量。

无论是频频突破天花板的成交额,还是在疫情之下为多个行业开拓的全新可能,电商直播的商业变现能力不断地突破着人们的想象空间。而在这巨大的空间背后,则是各路玩家的纷纷入局,从早期的电商平台淘宝直播到短视频平台快手、抖音,再加上京东、小红书等平台的布局,整个电商直播的格局也在不断发生着变化。

那么当前各个平台的直播带货分别呈现出了怎样的发展态势?还有哪些机会和生存空间?本期卡思数据(ID:caasdata6)就将对这些平台的直播带货特性、发展趋势做一个简单的梳理,以此来更好地了解当前的电商直播格局。

 01 | 作为先驱者的淘宝直播

2016 年,美妆行业率先乘上直播的大潮,同年,淘宝直播上线。上线初期的流量累积很缓慢,直到 2017 年年底也仅有几百万DAU,成交量并不是很大。

2018 年初,淘宝直播推出了李佳琦、薇娅这两个现象级主播,并让淘宝直播在手淘上的资源位从二三屏跃升到第一屏,自此淘宝直播经历了跨越式的发展, 2018 年带货超过 1000 亿元,同比增速近400%。 2019 年双十一单日引导成交额 200 亿,其中亿元直播间超过 10 个,千万元直播间超过 100 个。

淘宝直播背靠淘宝,坐拥庞大的商家数量、商品SKU和用户基础,拥有天然的电商属性,以购物为目的的直播沉浸,使得其在购物场景方面占据显著优势。“直播+电商”的模式帮助用户更快做出决策、提升产品销售转化率,淘宝直播的进店转化率甚至超过65%。

作为直播带货的先驱者,淘宝直播有着其明显的优势。

一是产品上基本都是一批货,性价比明显,尤其是顶级网红能够提供的价格优惠更加明显;

其二是与其他内容类平台的带货网红不同,淘宝直播达人具有更强的专业性。由于用户在选择进入淘宝直播间时,往往就有强烈的购物意愿。所以对于淘宝主播而言,最重要的就是服务好用户,满足他们的需求。也正因此,在淘宝直播上,主播具有更明显的导购属性,其个人能力与带货的产出比有着至关重要的作用,这种个人能力包括了主播对于消费者的理解能力、销售产品的能力、整体控场能力以及个人魅力等。

从品类上来看,服装/美妆作为淘宝 天猫的强势品类,在淘宝直播的主播供给和流量占比都十分明显;珠宝等传统非线上商品在淘宝直播也非常强劲。

2016 年时,淘宝直播中多是达人、淘女郎、网红进行,更偏向娱乐属性,主要靠红人带货;从 2018 年开始,商家自播的比例大幅度增长,直播和电商的结合度也更高。但是由于流量有限且大幅倾斜,淘宝直播的主播结构,呈现出了断层明显结构:少数的顶级主播如李佳琦、薇娅遥遥领先,底部主播占据大多数,而本应作为中坚力量的中部主播数量却寥寥无几。

但是从阿里官方最近释放的信息来看,淘宝直播下一步的重点是“直播店铺化”,即把直播打造成一个通用工具。因此,在淘宝直播上,商家自播、产业带自播将成为官方大力扶持的方向,这与此前推广主播带货的阶段已经出现了较大差异。从某种程度上来看,阿里也希望能够牢牢掌握流量的分发权,毕竟大主播流量过于集中的问题并不是平台喜闻乐见的。

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