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京东为什么能够扭转战局?

2019年08月19日 20:55来源:未知手机版

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砺石商业评论

砺石导言:在经历了2019年初的至暗时刻不久,京东就凭借618大战的出色表现与Q2财季的靓丽业绩成功扭转战局。之所以能在如此复杂的内外部环境下卷土重来,一方面源于京东在互联网零售领域长期深耕积淀的系统性能力优势,很好的抵御住了竞争对手的进攻,捍卫住了主阵地;另一方面源于京东在困境面前能够保持一以贯之的进取心,在技术投入、低线市场下沉与零售基础设施能力的一体化开放领域主动进攻。

刘学辉、张军智 | 文

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走出至暗时刻

2019年的618电商节开始之前,笔者曾到访位于北京亦庄经济开发区的京东集团总部,当时在京东集团总部大楼内到处悬挂着鼓舞士气的618宣传标语,整个公司也弥漫着一种大战前的紧张情绪。

2019年是京东颇为不顺的一年,组织调整、管理层动荡、裁员风波、996工作制与快递员薪酬调整等各种负面消息接踵而来,再加上股价在资本市场上表现也不理想,让京东饱受负面舆论批评,恶劣的外部舆论环境一度让不少京东员工也产生自我怀疑,“京东是不是真的不行了”,甚至京东商城内部在闭门战略会也承认这是京东发展史上的“至暗时刻”,必须要作出改变。

所以,作为京东2019年最重要营销战役的618电商节就变得格外重要,京东太需要通过618来检验自己的业务战斗力,如果打赢这场关键战役,将会帮助京东上下员工重塑信心,如果输掉这场战役,将会让京东陷入更加糟糕的境地。

除了负面的外部舆论环境,更为严峻的是京东还面临着有阿里、拼多多等一众竞争对手的集体围剿,他们都希望趁京东“风雨飘摇”之时,在京东的618主场给其以重击。但让这些竞争对手失望的是,京东在2019年618电商大战中大获全胜,累计下单金额2015亿元,同比去年增加近三成,圆满完成销售目标。

618大战的胜果也直接体现在公司的财务业绩上。北京时间8月13日,京东集团发布了2019年第二季度财务报告,财报显示,京东集团2019年第二季度净收入同比去年大增22.9%,达到1503亿元人民币;非美国通用会计准则下,归属于普通股股东的净利润更是同比增长644%,为36亿元人民币,创下历史新高。

净营收与净利润的提升也带来了京东现金流的显著改善,截至2019年6月30日,京东过去12个月的自由现金流增长至74亿元人民币,持有的现金、现金等价物、受限现金和短期投资总额高达人民币602亿元,较2018年12月31日的395亿元增长超过200亿元。

尽管由于618的出色表现,让外界对京东集团的Q2业绩已经有所期待,但当第二季度业绩发布后,还是大大超过了外界预期。在财报发布之后的第一个交易日,京东集团股价就大涨近13%,花旗、杰福瑞与JP摩根等华尔街投行分析师纷纷调高目标股价,给出买入与推荐评级,各大财经媒体也罕见的对京东Q2财报给予一致肯定。

在外部媒体与投资者的正反馈下,整个京东集团的内部氛围也开始出现了微妙变化,自上而下的焦虑状态开始舒缓下来,变得从容且有底气。在第二季度财报中,京东还预测第三季度营收将继续保持20%至24%同比增长,增至1260亿元与1300亿元之间。

内外部的这种变化,也意味着京东已经从2019年年初“风雨飘摇、动荡不安”的至暗时刻中彻底走出。

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系统性能力优势

笔者长期跟踪京东这家企业,对其走出年初的困境,扭转战局其实并不意外。

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