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网红爆款诞生记,聚划算解锁电商新玩法

2019年07月12日 05:34来源:未知手机版

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聚划算这次的情况则有些不同,因为它面对的是一位真正的滞销款——来自中国桃之乡枣阳的鲜桃,出乎意料的是,聚划算仅用3天卖空了560吨枣阳皇桃,超级单品2天售罄474吨创全网纪录,将真正的滞销款打造成了网红款。在这背后聚划算做了什么,又用了哪些营销逻辑和传播玩法?

建立地标品牌,打造网红“KOL”

枣阳桃滞销,当地桃农最心急,可传统农民缺乏带货力和营销力,两手有劲但却使不上力。所以,为了对抗滞销,聚划算做的第一件事就是与当地政府成立“枣阳皇桃”的地标品牌,在传统农产品行业,多数产品没有品牌,质量优劣混杂,而拥有了品牌,就有机会创造高附加值。

枣阳皇桃原产地发布会现场

打造地标品牌,相当于给产品发了一张“金字招牌”,既保障了消费者的利益,也提升了农产品的质量水平。毕竟,农产品行业的生鲜类产品,品控是其根本,这也是聚划算携手当地政府创建行业好桃标准的原因,想要做好品牌,必须建立行业标准。

而所谓的行业标准化,不仅是精美的包装或是logo,更多的是保证产品背后的品质标准,试想如果不将产品标准化、规模化,许多农产品的食用安全性就成了问题,对品牌商、消费者和果农来说无一益处。

以上,就是聚划算打造网红爆款的第一步,先建立品牌,再创建品质标准。如何把一个条件良好的素人打造成坐拥千万级流量的带货网红,那些“制造”李佳琦们的MCN机构也是这么做的。毕竟,始于颜值,忠于才华才是最大的魅力。

好桃果径标准示意图

跨界爆款IP,齐天大圣引关注

——一颗核桃的下凡之旅,引发桃子正宗源产地大讨论

传统农产业中,营销是最大的短板。所以聚划算大胆借势上海国际电影节《大闹天宫》修复版复映,与上海美术电影制片厂合作,结合了《大闹天宫》中齐天大圣蟠桃园吃桃吐桃核场景,并在微博、知乎等媒体平台发起“齐天大圣的桃核去哪儿了”话题讨论,向大众演绎了一颗仙桃“下凡”的故事,引发桃子正宗源产地大讨论。

借大闹天宫复映热点,街访发酵讨论

前段时间,上海国际电影节《大闹天宫》修复版重现,朋友圈都被刷屏了,聚划算也利用了齐天大圣蟠桃园吃桃的背景故事大胆借势。其一,热度够高;其二,能够与大众形成情感链接,毕竟,在不少观众心里,这部动画不仅是一代人的童年回忆,更是大家公认的国漫巅峰。

《大闹天宫》电影海报

同时,聚划算通过上海国际电影节《大闹天宫》复映现场街访走进大众,了解他们对“齐天大圣的桃核掉哪儿了”的问题的看法,为话题带来可观的曝光量。

表面上,街访的观众与“枣阳皇桃”并无产生直接联系,但参与者把自己的情感归属投射到了这个深入人心的IP之上,并被部分或全部转移到“枣阳皇桃”身上,不知不觉中,大众就成了故事的享有者和传播者,同时助力了话题发酵。

《大闹天宫》复映采访现场

结合影片情节,挖掘鲜桃真实身世

聚划算与梨视频合作,发布皇桃产地科普短视频,结合了齐天大圣吃仙桃后的吐桃核情节,深度剖析桃核掉落至人间的历程,对桃子正宗源产地进行了“身世挖掘”,这种挖掘主角身世的迷幻剧情是当代网友最爱看的环节,不到最后不揭晓谜底的感觉,可以说是很刺激了,也及其符合当代网民无事爱吃瓜的特点。

趣味科普视频

知乎趣味探讨,全民脑暴“破案”

看完影片,大家对这颗桃核的掉落地越来越扑朔迷离,正打算通过影片中的细微线索来“破案”,没想到聚划算却偷偷耍起了“花招”,直接在知乎平台向大家抛出了桃核的归属问题,还召集了“各路神仙”以分析文的形式进行趣味探讨,毕竟,一群人脑暴讨论总比一个人闷头思考要有趣得多。

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