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京东失去的这些年

2019年05月19日 16:33来源:未知手机版

任海平

出品 | 虎嗅资讯组

作者 | 刘然

编辑 | 周超臣

题图 | 东方IC


京东这辆列车失速了。


其股价从2018年1月份50.5美元的历史高点,一路跌至去年11月份的20美元左右,几度逼近破发。如今其股价在30美元上下打转,市值仅400多亿美元。


现实中,比股价更加触目惊心的则是“末位淘汰10%的高管”“裁员8%(约1.2万人)”“十几万快递员‘降薪’”......


唱衰京东也成了投资机构们的政治正确,到去年三季度,持有京东股票的机构从581家减至155家。


自1998年创立至今,京东早已成为国内电商领域无法撼动的那部分力量,但21岁的京东也迎来了它最艰难的时刻。


京东前员工李泽(化名)对虎嗅说:“其实京东并没有再找到一条增长的曲线,它现在处于一个跨越鸿沟的阶段,这个阶段非常痛苦。过去每到了增速疲软的时候,就想怎样去找新的故事,去画新的‘大饼’来让投资者买账。这招从上市一直用到2017年到2018年的样子,现在出现一个比较严重的问题,就是这个故事讲不下去了。”


纵观过去几年,靠讲故事的京东得到了一部分市场,但也错过了更多的机遇。抛开京东创始人刘强东的桃色事件不谈,本文试图复盘京东近几年的业务线境况以及它那些错过的机会。


摇晃的三驾马车


1. 京东商城处于“大变革时代”


好风凭借力。曾经借着电商红利和自营模式吃下中国电商半壁江山,成功赴美享受了鲜花和掌声的京东,如今在“增长”这件事上遇到了瓶颈——这也是目前业界对京东的公开质疑,京东迫切地需要一个体面的新故事。


2016年是京东的一座分水岭。这一年,京东营收增速跌破50%这一重要指标,处境也开始慢慢变得尴尬。不管是京东一直想要超越的阿里,还是后来者网易电商,它们的电商业务季度营收增速依然保持在40%以上,但“京东号”列车却就此降速。


在技术堆叠的时代,BAT已经完成了技术向的转型,但京东本质上还是一家贸易公司。京东商城是其最关键的一亩三分地。


对于卖货这件事,京东不是没有动过脑筋。从最初起家的3C家电,到最后用服饰完成全品类拼图,京东想要改变自己的形象,将用户性别结构的天平朝市场更为广阔的女性倾斜。公开数据显示,从2015年下半年开始,高毛利率的服装类对京东毛利润的贡献率达40%~50%。


但靠着扩展品类完成了一拨增长的京东商城,前进的路上一直横亘着头号公敌天猫。


京东和阿里系对品牌资源的争夺已成为一场旷日持久的拉锯战,最近几年,双方打出了无数场的“二选一”闹剧。就在京东整肃期间,对面的天猫前两天拿出了抢占“新品首发”的新闻稿,偷袭京东之意明显。


兼任淘宝、天猫总裁的蒋凡喊出未来三年天猫平台交易规模(GMV)翻一番;手淘首页天猫入口直接升级为天猫新品,未来三年完成一亿次的新品首发,创造100个年销售额过十亿新品牌;2019年将有超过5000万款新品在天猫首发......品牌资源和首发优势,会成为头部电商平台接下来争夺的面包。


“京东商城现在是一个大变革时代。”在特殊时期被推到台前的京东商城CEO徐雷曾如此定义道。


徐雷此时被视为京东的“二号人物”,在外界看来意味深长——京东的“当权派”被打倒了,刘强东终究还是选择“老人”留在身边,替还不方便公开露面的他传递京东的意志。但所有的变革都非一日之功,何况对一家“久病成疾”的公司。


在李泽看来,京东商城内部还有一个很大的问题,就是第三方POP系统(Point Of Purchase卖点广告)不够成熟,且问题多多:“曾经有人也想通过很多方式推进这个系统的改良,包括广告系统、商家后台和一些营销系统,另外还有仓储物流管理系统,所有跟POP相关的。对当时那个部门来说,POP的营收大概占到90%多(重POP模式),所以系统对他们来讲非常关键。”

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