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王慧文:美团的成功,是因为“农村包围城市”的战略吗?

2018年08月10日 11:58来源:未知手机版

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继小米成功在港交所上市之后,美团也在最近向港交所提交了上市申请。

2010年初第一家团购网站上线后,到2011年8月团购网站的数量就超过了5000家,史称“千团大战”。在这场异常惨烈的竞争中,王兴和王慧文领衔的美团网突出重围,赢得了这场大战,成为赢家通吃的互联网经典案例。

业界普遍认为,美团的成功与其“农村包围城市”的战略有密切关系。事实真的如此吗?

美团点评餐饮平台总裁王慧文在源码资本2017年码会上,回顾了团购大战期间美团的一系列战略战术。美团成功究竟是来源于战略上的坚守,还是战术上的灵活应变?其创业经历值得每一位创业者反思。

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之前江湖上有个传说,说团购时期美团有一个战略叫“农村包围城市”,相信在座有不少人也听到过的。2013年、2014年、2015年,这三年在市场上做团购业务的主要同行是美团、大众点评和糯米,当时的美团大概开了100多个城市,大众点评和糯米基本上是20-30个城市。因为美团的城市比大众点评和糯米多很多,所以就被外界广泛认为是“农村包围城市”。

假设这是一个既定的策略,那么这个策略其实是很有效的。当时因为美团和糯米、大众点评存在城市差异,所以美团很多尾部城市是能够盈利的,然后再把这些盈利的钱拿到头部城市,继续跟糯米和大众点评拼,这样糯米和点评就会很吃亏。现在美团跟点评合并了,糯米也基本消失了,从最后的数字成果来看,大家认为美团的策略是非常成功的。

今天我讲的事就是“农村包围城市”这个战略的思考过程、来源、执行以及实际情况调整。

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所谓“农村包围城市”是一个误解

我是2010年底来美团的,那个时候我对团购了解一般,所以我来了就问了一个问题,团购这个生意到底能开多少个城市?听到这个问题,大家就分析团购的生意形态是什么?用户行为是怎样?开一个城市运营成本大概多少?

听完之后,我就跟大家讲我觉得我老家瓦房店那里是可以开的,如果按照地县级市排名的话,瓦房店大概排到三四百名。

团购企业在2010年底到2011年初,不管是主动还是被动,都要在开城市这件事上做一个选择。当时虽然是千团大战,但是真正有竞争力的同行大概就十来个。

在2011年底,大众点评、糯米、嘀嗒团和满座,这几家大概开了25到30个城市;拉手、窝窝团、24券、团宝大概开了150-300个城市,团宝当时对外公开的是324个城市,号称最多。

值得注意的是,9个同行,前面说的4个开了25-30个城市,后面四个是开了150-300个,美团开了94个。大家注意分布情况,美团是唯一一家开了90几个的。美团在开城市数量这件事上,跟其他企业的选择都不一样,美团不是开的最少的那些,也不是开的最多的那些。

我猜想,很长一段时间里面大家认为美团的战略是“农村包围城市”,是因为团宝、24券、拉手跟窝窝他们更早没落了,后来的竞争就是美团跟大众点评、糯米的竞争了。

设想一下,后面的竞争如果不是跟大众点评、糯米,而是美团跟窝窝、拉手的话,那么大家对美团的策略可能就总结为“头部致胜战略”了。所以大家对美团的策略描述是一个结果。

所以“农村包围城市”这个策略的名字是后来因为竞争形势,大家对美团的误解。那么,为什么美团开九十几个城市,而不是150或者25个?这是一个非常关键的策略选择。

美团当时花了很长时间讨论这件事情,把这个想象成一个坐标,一个横轴一个纵轴,横轴是一个城市打一个点,纵轴是这个城市的体量。把体量最大的城市排在前面,体量最小的城市排在后面,画出一张图大概是下面这样一张图。

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