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小红书带货kol选择方法和原则

2020年02月13日 23:51来源:未知手机版

科学小报内容,重返神秘岛,买新车注意事项

短视频,自媒体,达人种草一站服务

目前从小红书的官方数据来看,2亿的注册用户中,80%以上是女性用户,一二线城市用户占60%以上,iOS用户占60%以上,90后占70%以上 ,大量标签指向了以剁手为乐趣的城市新中产女性 一族。所以从平台属性及平台用户属性上来看,小红书必然是目前对年轻女性种草效果最好的平台,甚至已经改变了一部分人的决策习惯。(在别的地方看到广告-去小红书看有没有人分享-去天猫看优惠/评价加购或下单)

基于这个决策习惯,不难发现,目前找小红书kol做口碑是一个捷径 ,事实上通过老王这一年不断摸索的经验,以及前两天刚去上海和小红书内部大佬聊的情况来看,确实是性价比极高的一种方式。

kol怎么选择?我们先横向分个类,头部kol(粉丝10万以上),腰部kol(粉丝4-10万),尾部kol(粉丝1-4万),素人(粉丝1万以下) 。纵向来看,分为泛人群标签kol(内容很杂,什么都发),垂直人群标签(绝大多数都发某一类产品内容) 。我们综合比较一下:

1、头部kol: 粉丝量很大,价格也高,但效果并不是很稳定,对执行人员的账号水分鉴别能力要求较高,比较适合于传播初期少量投放吸引粉丝关注 。需要注意的是,一次成功的头部kol投放,除了看笔记本身的评论、点赞、收藏数量以外,还要看一下品牌或产品在笔记投放后5天内的自然搜索量是否有相应幅度的提升。 对于头部kol的投放来说,选择泛人群或垂直人群均可,性价比通常一般,如果投放后前几天数据较好,可以配合相关热搜的置顶来助推一把,流量甚至可以超过23线明星笔记的投放。

2、腰部kol:性价比非常高 ,但腰部kol是水号重灾区,对执行人员的账号鉴别能力要求极高,而且腰部一般都是一批一批的投放,如果要做一个对效果负责的执行者就需要用手机app逐个检查每位kol近期至少抽检10篇以上内容的点赞、评论、收藏比例,甚至内容与收藏、评论的合理性。 (我曾经看到过一个号发的内容是男朋友向她表白,然后她把一首口水歌的歌词复制粘贴到内容里,结果1条评论,1200多收藏?歌词收藏来干嘛用?)有个比较好的方法就是找一些精准投放过小红书的朋友(比如老王),换取一下测试有效过的kol资源。pc端不用去看,因为pc端显示的都是数据好的内容,而且没办法看更多评论。

腰部kol适合品牌长期铺量投放 ,尽量根据自身的用户画像及标签来选择垂直领域的kol打一圈,检测效果的话,还是看品牌/产品的自然搜索量,可以拉长到投放前一周至投放后一周的数据来看,一般趋势会很明显。

3、尾部kol: 尾部的一般价格会很低,如果你产品的客单价不是很高可以和腰部一起多铺一些,尾部不会带很明显的搜索趋势给你,但可以大大提高整个品牌关键词的总笔记数,这个数量对于用户决策以及信任有很大多用 。试想一下用户搜索你关键词的时候出来的所有内容点赞收藏都很高,也很假。

4、素人kol: 基本都是免费的了,一方面品牌方可以在销售端鼓励用户在小红书晒单获取利益,另一方面可以主动找一些素人kol做试用分享,有个叫映兔的平台可以发布任务,等待kol接取,比较方便。素人的作用和尾部差不多。

有了账号的选择方向了,内容也是很重要的一环。 其实无论在哪个平台做传播,原生的广告内容都是一个很有效的方向,原生内容 ,也就是用户原本打开这个平台内心想要看到的内容形式,比如用户去抖音,就是想看有哪些有意思的小短剧/美女/大白话就能说明白的小知识等,那你的广告内容就要尽量做得和用户期望的形式一致。用户想在小红书上看到比自己潮一些的kol做的真实分享,那你的内容就不能含有不太可能从用户嘴中说出的专业术语、全面的卖点、毫无缺陷的完美产品。内容越原生,越真实,越有效。

除此之外,如果你的产品是个比较新的品类,没有足够的市场教育认知,那么在小红书平台这种比较精准的投放很难解决你的市场教育问题,你不如去洞察一些能产生共鸣的场景巧妙植入到内容里。

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